疫情带着不容决绝的态度继续挤进人们生活，在其阴影之下的众生百态继续如履薄冰。
其中，快时尚服装巨头也难逃一劫。
7月9日，优衣库母公司日本迅销集团公布了2020年前三季度（截至2020年5月底止）业绩报告，整体综合收益及经营溢利双双下降。
受疫情等因素影响，大量门店被迫暂时“关门大吉”，客流量急剧减少，该集团各事业分部的收益及溢利均大幅下降，迅销前三季度综合收益总额为15,449亿日元，同比下降15.2%；净盈利906.4亿日元，同比下降43%；综合经营溢利总额为1,323亿日元，同比下降46.6%。其中，旗下日本优衣库业务第三财季经营溢利下跌74.0%，单季收益同比下降35.5%。
资料来源：官方财报
而由于日本等多数地区的门店受疫情影响暂时歇业，以及前三季度录得减值亏损，集团预计第四季度存有追加减值损失风险，且向下修正全年度业绩预测的多项指标。
“预计截至8月底的本财年营收1.99万亿日元，同比下降13%，经营利润1300亿日元，同比下降49.5%，净利润850亿日元，同比下降48%。”——迅销集团
公司业绩预测
资料来源：官方财报
显然 ，新冠疫情来势汹汹，优衣库为首的服装品牌无法抵挡这一“洪水猛兽”。
服装零售处境艰难
在疫情的冲击下，优衣库的经营受损是明显可见的。
具体来看，优衣库2020年前三季度累计收益为6,735亿日元（同比下降17.9%)，经营溢利为518亿日元（同比下降58.5%)，出现双降之势，其中，第三季度单季收益同比下降35.5%，经营溢利同比下降74.0%。
“”3月下旬至5月上旬，日本优衣库813家门店中，有311家临时停业，单季同店销售净额同比下降34%。”——财报数据
同时，就地区而言，出现了一定的分化之势。其中，大中华地区前三季度收益、经营溢利双降，但基于我国疫情防控进入常态，趋于平稳，5月已实现单月收益及溢利同比双增长，恢复效果高于预期；而在北美地区以及欧洲地区，基于疫情形势依旧严峻，大多数门店尚未恢复营业，收益继续走下坡路，经营亏损扩大。
显然，一场突如其来的疫情使得以线下门店运营为主的服装企业的日子颇为难熬。
根据美国约翰斯·霍普金斯大学统计数据显示，截止到目前，全球累计确诊病例超过1237万例，累计死亡确诊病例超过55万例，其中，除了美国、巴西等地疫情继续反弹之外，日本累计确诊20866例，累计死亡982例，其中，9日当日新增新冠确诊病例354例，是5月2日以来该国单日新增确诊首次超过300例。
国外新冠疫情感染人数情况（人）
数据来源：光大证券
而基于疫情带来的不确定性，市场需求的冷却以及供应链运行的失衡使得其经营压力猛增，多数服装品牌的盈利空间都受到了明显的积压。
“预计今年将有4000亿人民币从中国这个全球最大的服装市场蒸发，从而使得大多数服装品牌面临风险。”——奥玮报告
2016年—2020年5月限额以上服装鞋帽针纺织品类零售额增速（%）
数据来源：光大证券
耐克集团截至今年5月底的第四季度销售额或下降约34%，受损幅度约为35亿美元；
阿迪达斯2020财年第一季度财报净销售额47.53亿欧元，同比下降19%；净收入2600万欧元，同比下降96%，目前全球超过70%门店处于关闭状态；
Zara母公司Inditex集团2020财年第一季度集团销售额仅为33亿欧元，同比下滑44.27%；净亏损4.09亿欧元，出现历史上的首次单财季亏损；
H&M2020年第二季度财报净销售额286亿瑞典克朗，同比下降50％；
截至5月2日的第一财季，Gap集团销售额为21.07亿美元，同比下降43%；净利润亏损达到9.32亿美元。其中，疫情期间，其短期债务新增5亿美元，长期债务高达12.5亿美元...
放眼望去，同是天涯沦落人。
而在其中，以优衣库为首的快时尚入局者的处境或将更为尴尬，毕竟近年来行业的“遇冷”已使得它们被泼冷水，尤其在疫情的起伏反弹之下，在它们还没完全消化此前受到的重创之时，继续需要为了生计“努力努力再努力”。
快时尚走下风口
回望快时尚的发展之路，有过红极一时，但也正在面临着成长瓶颈。
一般来说，快时尚主要是时代的产物，即在快节奏的日常之中，人们的日常变得碎片化，需求也日趋个性化，追求一定的性价比，而以ZARA、H&M、优衣库为首的快消品牌便有了用武之地，通过“快准狠”的方式推出产品去大面积覆盖对价格和时尚风格敏感的主流消费人群，一时间在服装行业中出尽了风头。
然而，在互联网力量的洗礼之下，随着以线上渠道为主的电商的兴起，其经营状况受到了一定的消极冲击，无论是高企的店面成本以及库存成本，还是场景单一化，又或是陷入质量问题、抄袭风波的怪圈，都将其竞争力大幅削弱，尤其是当同质化问题严重之际，销量低迷、扩张遇难等痛点在炽热的市场竞争中更为凸显。
“有25%的女性消费者表示将从2019年开始不再购买快时尚服饰，其中大部分为年轻消费者。在调查的1000多名女性中，有58％的人认为应该减少浪费，另有42％的人表示他们将通过购买二手商品来减少浪费。”——时尚机构Thredup
流行对它们而言，是一把双刃剑。当它们以“快”取胜之时，就应该想到有一天，它们也或将被流行甩在身后，然后一切物是人非。
当市场不再买账了，这些快时尚巨头便退缩了，开启了一场大撤退。
目前来说，New Look、Forever21、Topshop以及Old Navy等多个快消品牌已慢慢退出其最大的潜力消费市场之一——中国。
而逃避可耻也并不有用，下滑的业绩窘状在名为新冠疫情的显微镜之下不断放大，快时尚进入水逆期这一现实使得优衣库们必须敲起警钟：盲目追求“快新”并不是长久之计，直面消费者的需求，下决心升级转型才是正道。
新机遇在何方？
而就目前来说，在疫情的影响之下，受到互联网浪潮的推进，基于天时地利人和的逻辑，重视数字化还是转型的重中之重。
不管是加强品控管理，还是改善售后服务体验，又或是抢占更多的市场份额，走向数字化、拥抱电商渠道都是必经之路，毕竟多一条出路，多一线生机。
就拿本文的优衣库来说，虽然其近期业绩下滑是不争的事实，但细分时间段可以发现，随着其慢慢消化疫情带来的负面影响，且发力线上渠道，业绩的回温还是有所成效的。
根据其财报，今年第三季度，海外优衣库事业分部所有地区均录得收益及盈利双下降，然而各地区的线上销售收益却“一枝独秀”，录得增长，日本优衣库第三季度单季销售额同比增长47.7%，且毛利率同比上升3.3%。
“截至6月底的四个星期内，优衣库日本涵盖电商的整体销售额同比增长26.2%，同店销售增幅录得26.2%，超过分析师预期的最低值（20%）。”——官方数据
2020 年 6.18 大促活动期间各细分销售额（单位：人民币万元）及销量情况（单位：件）
数据来源：天风证券
而着力聚焦数字化经营的不止这一家，2020财年第一季度Zara的在线销售额同比增长约50%（其中4月份增长了95%）；同时，其母公司Inditex集团已宣布将投资10亿欧元用于数字化发展，旨在到2022年将其在线销售占比从14%提升至25%。
显然，顺势而为是一种适宜的生存之道，如何纠正又或是摆脱过往的痛症是目前快消品牌集体面临的难点，而以线上销售、直播为首的数字化战略或将使得其拥有一次“二次重生”的机会。
服装鞋帽零售受疫情影响节奏示意图
数据来源：光大证券
此外，如果就目前纺织服装板块来说，虽然不能忽视疫情对其的负面作用，但在行业因疫情危机而消化业绩高压之后，伴随着新一轮的优胜劣汰，除了上游端的纺织制造还将受影响之外，行业整体有望迎来结构性复苏。其中，带有“健康”、“国潮”、“运动”标签的服饰品类产业链或受到高景气的支撑，有望进一步提升其市场份额以及改善业绩表现。
近年来A+H股品牌服饰上市公司收入以及净利表现
数据来源：光大证券
近年来A+H股服装上市公司子行业收入增速
数据来源：光大证券
结语
快时尚曾因满足人们的新鲜感而得到垂青，一时间曾寻到其高峰时刻。
然而，当吃透了流量红利之后，在疫情这一特殊时期，消费场景产生新的转变，市场需求不再被完全满足，以优衣库为首的快时尚品牌们需要转变思维，去加快抓住数字化时代下专属的红利，不仅需要通过自身的经营管理来向消费者提供直击需求痛点的产品，更应该去展现一种求新求变的经营活力。